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電視《天氣預(yù)報(bào)》廣告媒體的價(jià)值分析
作者：胡根發(fā) 王田民等 日期：2009-8-2 字體：[大] [中] [小]
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20世紀(jì)90年代初期，隨著氣象科技的發(fā)展，天氣預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率逐步提高，同時(shí)電視機(jī)在我國(guó)也逐漸普及。為滿足廣大觀眾對(duì)天氣信息的需求，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在我國(guó)廣泛興起。較準(zhǔn)確的天氣信息通過(guò)電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目傳遞給廣大觀眾，深受廣大觀眾喜愛(ài)。
電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目因其穩(wěn)定的高收視率，使其蘊(yùn)含著很高的廣告價(jià)值，這一點(diǎn)早已被精明的廣告主發(fā)現(xiàn)。我們多年從事電視天氣預(yù)報(bào)廣告工作，通過(guò)實(shí)踐認(rèn)為電視天氣預(yù)報(bào)廣告媒體具有以下特點(diǎn)。
1收視率高
由于氣象科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和我國(guó)廣大氣象工作者的努力，短期天氣預(yù)報(bào)（48h之內(nèi)）準(zhǔn)確率已比較高，達(dá)到可較好使用的水平。較準(zhǔn)確的天氣預(yù)報(bào)信息，對(duì)于交通、航運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、建筑、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等各項(xiàng)工農(nóng)業(yè)活動(dòng)都有較好的指導(dǎo)作用，對(duì)于人們外出旅行或居家生活也起到了重要的參謀作用，廣大人民群眾每天都希望通過(guò)各種渠道獲取天氣預(yù)報(bào)信息。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，電視機(jī)逐漸普及。據(jù)省統(tǒng)計(jì)局反映，1999年底我省每百戶平均擁有電視機(jī)103.94臺(tái)。到目前為止，電視已成為我國(guó)覆蓋面最廣、傳播速度最快的信息媒體。因此，電視天氣預(yù)報(bào)已成為我國(guó)廣大人民群眾接受天氣預(yù)報(bào)信息的最主要渠道。
以江西省2000年度為例，據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司的權(quán)威數(shù)據(jù)表明，省衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)在我省年平均收視率達(dá)到16.8％，名列該頻道所有欄目第4。
2黃金時(shí)段播出
我國(guó)的氣象事業(yè)為公益性服務(wù)事業(yè)，傳播氣象部門(mén)主要服務(wù)信息的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目自然是公益性服務(wù)節(jié)目。目前，按慣例作為政府為老百姓服務(wù)的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目均安排在當(dāng)?shù)氐闹饕侣劰?jié)目之后播出，一般在每日的18時(shí)30分至22時(shí)30分之間，是電視收看的黃金時(shí)段。
3收視群廣泛
大部分廣告均有特定的收視群體，觀眾有一定的局限性。如少兒節(jié)目的主要收視群體為青少年，新聞評(píng)論節(jié)目的主要收視群體為中青年，戲曲節(jié)目的主要收視群體為中老年，電視劇更是因其內(nèi)容不同而有不同的收視群。其它媒體廣告亦是如此，路牌廣告的收視群體是路過(guò)此地的行人，廣播電臺(tái)廣告的收視群體主要為大學(xué)生、老年人。電視天氣預(yù)報(bào)作為傳遞氣象信息的電視節(jié)目，收視群體十分廣泛，無(wú)論是男女老少，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)干部還是知識(shí)分子、工人、農(nóng)民或商人都十分關(guān)心天氣信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每天超過(guò)1億人觀看CCTV—1套19時(shí)31分的全國(guó)天氣預(yù)報(bào)。
4捆綁式銷售
電視天氣預(yù)報(bào)主要功能是傳遞氣象預(yù)報(bào)信息，而作為天氣預(yù)報(bào)節(jié)目副產(chǎn)品的背景標(biāo)版廣告被捆綁在天氣預(yù)報(bào)信息一起傳遞給廣大觀眾。作為收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的觀眾，無(wú)論他是否愿意收看背景廣告，只要他想看天氣預(yù)報(bào)，也就自然地收看了背景廣告。因此，被捆綁在電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中的背景廣告的傳遞帶有一定的強(qiáng)制性。
5潤(rùn)物無(wú)聲
電視天氣預(yù)報(bào)背景廣告是“只見(jiàn)其畫(huà)、不聞其聲”，俗稱“啞吧廣告”。與一般電視廣告相比，因其缺少聲音而在廣告沖擊力方面大打折扣，但又因其與廣大觀眾十分關(guān)心的天氣信息捆綁在一起而有其獨(dú)特魅力。廣告信息被觀眾接受的過(guò)程尤如雨水被土壤吸收的過(guò)程。有聲電視廣告就像大到暴雨，沖擊力強(qiáng)、雨量大，在短時(shí)間內(nèi)就能濕潤(rùn)土壤表面，但因?yàn)橛炅窟^(guò)于集中，很容易造成部分雨量的流失。而電視天氣預(yù)報(bào)背景無(wú)聲廣告好似沖擊力弱、雨量小而需要較長(zhǎng)時(shí)間才能使土壤充分吸收的毛毛細(xì)雨，在不知不覺(jué)之中滲透到廣大觀眾心中。有位專家用“無(wú)聲入目、悄然入心”來(lái)概括電視天氣預(yù)報(bào)背景廣告潤(rùn)物無(wú)聲的特點(diǎn)。
6價(jià)格適宜
媒體價(jià)格是客戶選擇媒體的重要要素之一。而作為副產(chǎn)品的背景廣告與同一時(shí)段的一般電視廣告相比，其價(jià)格有較大的優(yōu)勢(shì)，單位價(jià)格的廣告效果要比其它電視廣告高。目前，電視天氣預(yù)報(bào)背景廣告的價(jià)格一般是同一頻道同一時(shí)段其它電視廣告的30％～50％(表1)。
7地域唯一
目前的天氣預(yù)報(bào)主要是預(yù)報(bào)各城市的未來(lái)天氣，而背景廣告插播在各城市預(yù)報(bào)的電視背景畫(huà)面中。在同一個(gè)時(shí)間一個(gè)城市版只能上一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，因此能上此廣告版面的企業(yè)多為當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的知名企業(yè)，在當(dāng)?shù)乜善鸬揭欢ǖ囊龑?dǎo)作用。
8品牌或形象廣告的最佳媒體
品牌是產(chǎn)品的生命，形象是企業(yè)的根本。電視天氣預(yù)報(bào)廣告媒體的以上特點(diǎn)，完全能滿足品牌或形象廣告的要求，在天氣預(yù)報(bào)背景廣告中投放品牌或形象廣告能起到事半功倍的效果。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，一個(gè)產(chǎn)品的銷售分成導(dǎo)入、成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰敗4個(gè)時(shí)期(圖1)。電視天氣預(yù)報(bào)廣告尤其適合在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期投放。
參考文獻(xiàn)
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