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電視《天氣預(yù)報》廣告媒體的價值分析
作者：胡根發(fā) 王田民等 日期：2009-8-2 字體：[大] [中] [小]
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20世紀(jì)90年代初期，隨著氣象科技的發(fā)展，天氣預(yù)報準(zhǔn)確率逐步提高，同時電視機在我國也逐漸普及。為滿足廣大觀眾對天氣信息的需求，電視天氣預(yù)報節(jié)目在我國廣泛興起。較準(zhǔn)確的天氣信息通過電視天氣預(yù)報節(jié)目傳遞給廣大觀眾，深受廣大觀眾喜愛。
電視天氣預(yù)報節(jié)目因其穩(wěn)定的高收視率，使其蘊含著很高的廣告價值，這一點早已被精明的廣告主發(fā)現(xiàn)。我們多年從事電視天氣預(yù)報廣告工作，通過實踐認(rèn)為電視天氣預(yù)報廣告媒體具有以下特點。
1收視率高
由于氣象科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和我國廣大氣象工作者的努力，短期天氣預(yù)報（48h之內(nèi)）準(zhǔn)確率已比較高，達(dá)到可較好使用的水平。較準(zhǔn)確的天氣預(yù)報信息，對于交通、航運、倉儲、建筑、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等各項工農(nóng)業(yè)活動都有較好的指導(dǎo)作用，對于人們外出旅行或居家生活也起到了重要的參謀作用，廣大人民群眾每天都希望通過各種渠道獲取天氣預(yù)報信息。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，電視機逐漸普及。據(jù)省統(tǒng)計局反映，1999年底我省每百戶平均擁有電視機103.94臺。到目前為止，電視已成為我國覆蓋面最廣、傳播速度最快的信息媒體。因此，電視天氣預(yù)報已成為我國廣大人民群眾接受天氣預(yù)報信息的最主要渠道。
以江西省2000年度為例，據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司的權(quán)威數(shù)據(jù)表明，省衛(wèi)視天氣預(yù)報在我省年平均收視率達(dá)到16.8％，名列該頻道所有欄目第4。
2黃金時段播出
我國的氣象事業(yè)為公益性服務(wù)事業(yè)，傳播氣象部門主要服務(wù)信息的電視天氣預(yù)報節(jié)目自然是公益性服務(wù)節(jié)目。目前，按慣例作為政府為老百姓服務(wù)的天氣預(yù)報節(jié)目均安排在當(dāng)?shù)氐闹饕侣劰?jié)目之后播出，一般在每日的18時30分至22時30分之間，是電視收看的黃金時段。
3收視群廣泛
大部分廣告均有特定的收視群體，觀眾有一定的局限性。如少兒節(jié)目的主要收視群體為青少年，新聞評論節(jié)目的主要收視群體為中青年，戲曲節(jié)目的主要收視群體為中老年，電視劇更是因其內(nèi)容不同而有不同的收視群。其它媒體廣告亦是如此，路牌廣告的收視群體是路過此地的行人，廣播電臺廣告的收視群體主要為大學(xué)生、老年人。電視天氣預(yù)報作為傳遞氣象信息的電視節(jié)目，收視群體十分廣泛，無論是男女老少，無論是領(lǐng)導(dǎo)干部還是知識分子、工人、農(nóng)民或商人都十分關(guān)心天氣信息。據(jù)統(tǒng)計，我國每天超過1億人觀看CCTV—1套19時31分的全國天氣預(yù)報。
4捆綁式銷售
電視天氣預(yù)報主要功能是傳遞氣象預(yù)報信息，而作為天氣預(yù)報節(jié)目副產(chǎn)品的背景標(biāo)版廣告被捆綁在天氣預(yù)報信息一起傳遞給廣大觀眾。作為收看天氣預(yù)報節(jié)目的觀眾，無論他是否愿意收看背景廣告，只要他想看天氣預(yù)報，也就自然地收看了背景廣告。因此，被捆綁在電視天氣預(yù)報節(jié)目中的背景廣告的傳遞帶有一定的強制性。
5潤物無聲
電視天氣預(yù)報背景廣告是“只見其畫、不聞其聲”，俗稱“啞吧廣告”。與一般電視廣告相比，因其缺少聲音而在廣告沖擊力方面大打折扣，但又因其與廣大觀眾十分關(guān)心的天氣信息捆綁在一起而有其獨特魅力。廣告信息被觀眾接受的過程尤如雨水被土壤吸收的過程。有聲電視廣告就像大到暴雨，沖擊力強、雨量大，在短時間內(nèi)就能濕潤土壤表面，但因為雨量過于集中，很容易造成部分雨量的流失。而電視天氣預(yù)報背景無聲廣告好似沖擊力弱、雨量小而需要較長時間才能使土壤充分吸收的毛毛細(xì)雨，在不知不覺之中滲透到廣大觀眾心中。有位專家用“無聲入目、悄然入心”來概括電視天氣預(yù)報背景廣告潤物無聲的特點。
6價格適宜
媒體價格是客戶選擇媒體的重要要素之一。而作為副產(chǎn)品的背景廣告與同一時段的一般電視廣告相比，其價格有較大的優(yōu)勢，單位價格的廣告效果要比其它電視廣告高。目前，電視天氣預(yù)報背景廣告的價格一般是同一頻道同一時段其它電視廣告的30％～50％(表1)。
7地域唯一
目前的天氣預(yù)報主要是預(yù)報各城市的未來天氣，而背景廣告插播在各城市預(yù)報的電視背景畫面中。在同一個時間一個城市版只能上一個企業(yè)或產(chǎn)品，因此能上此廣告版面的企業(yè)多為當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ闹髽I(yè)，在當(dāng)?shù)乜善鸬揭欢ǖ囊龑?dǎo)作用。
8品牌或形象廣告的最佳媒體
品牌是產(chǎn)品的生命，形象是企業(yè)的根本。電視天氣預(yù)報廣告媒體的以上特點，完全能滿足品牌或形象廣告的要求，在天氣預(yù)報背景廣告中投放品牌或形象廣告能起到事半功倍的效果。根據(jù)市場營銷學(xué)理論，一個產(chǎn)品的銷售分成導(dǎo)入、成長、穩(wěn)定、衰敗4個時期(圖1)。電視天氣預(yù)報廣告尤其適合在產(chǎn)品的成長期和穩(wěn)定期投放。
參考文獻
1.韓學(xué)軍.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].北京：人民出版社，1992.
2.陳放，謝宏.營銷策劃學(xué)[M].北京：時事出版社，1988.
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